מה הלקוח שלכם באמת קונה מכם?
שאלה אחת בראיון עבודה חשפה פער שהחברה כולה חיה איתו.
לפני תקופה שלחתי מנהל כספים לעבוד בחברה מסוימת. על מה שקרה שם שמעתי דווקא מבעל העסק. החברה גייסה עובדים ומנהל הכספים ביקש לשבת בכמה ראיונות. הוא לא ביקש לנהל אותם. הייתה לו שאלה אחת שרצה לשאול.
בסיום כל ראיון הוא פנה למועמד: ״אחרי כל מה ששמעת על החברה, אם מחר בבוקר העסק הזה היה שלך, מה לדעתך הערך האמיתי שאנחנו נותנים ללקוח ועל מה הוא באמת משלם לנו?״
המועמד הראשון ענה תשובה אחת. השני נתן תשובה אחרת. גם הבאים אחריהם הבינו את החברה בצורה שונה. בשלב הזה עלתה אפשרות מעניינת: אולי הפער אינו קשור למועמדים אלא לדרך שבה העסק מבין ומציג את עצמו.
בעל העסק החליט לשאול גם את הצוות. אנשי המכירות, השירות והמנהלים נתנו תשובות שונות. אחד דיבר על המחיר, אחר על המקצועיות ואחר על המוצר. ״פתאום הבנתי״, הוא אמר לי, ״שאנחנו חברה שלמה שעובדת קשה כדי לתת ערך ללקוח, אבל כל אחד אצלנו חושב שהערך הוא משהו אחר״.
הם התחילו לבדוק. שוחחו עם לקוחות ועברו על נתונים: מי נשאר לאורך זמן, אילו מוצרים נרכשים שוב ועל מה הלקוחות מוכנים לשלם יותר. לא הסתפקו במשפט יפה. הם ניסו להבין איזו תועלת הלקוחות מזהים בפועל.
בהדרגה התברר שהסיבה המרכזית לבחירה בחברה הייתה שונה ממה שחשבו. ההבנה הזאת השפיעה על שיחות המכירה, על השירות ועל הבחירה אילו מוצרים לפתח. כשהתועלת ברורה יותר קל יותר לדעת במה להשקיע ועל מה חשוב לשמור.
לשם המחשה, עסק עשוי לחשוב שהיתרון שלו הוא מבחר גדול. הלקוחות שלו אולי מעריכים בעיקר את היכולת לקבל המלצה מדויקת ולסיים את הקנייה במהירות. אם העסק יוסיף עוד ועוד אפשרויות בלי לשמור על השירות שעוזר לבחור, הוא עלול להשקיע הרבה דווקא בדבר שאינו מרכזי עבורם. ההבחנה הזאת יכולה להשפיע על מלאי, על הכשרת עובדים ועל הזמן שמקדישים לכל לקוח.
אפשר לנסות את הבדיקה גם בעסק שלכם. שאלו שלושה עובדים, כל אחד בנפרד: ״מה הלקוח שלנו באמת קונה מאיתנו?״ אם התשובות שונות, אל תמהרו ללמד אותם תשובה אחידה. התחילו לבדוק אותה מול הלקוחות עצמם.
כדי לקבל תשובות מועילות כדאי לשאול על בחירות אמיתיות: למה בחרתם בנו בפעם הראשונה? מה גרם לכם לחזור? מה היה חסר לכם אילו השירות לא היה זמין? שאלות כאלה יכולות להוציא את השיחה מתשובות כלליות כמו ״אתם מצוינים״ ולעזור להבין מה בדיוק הלקוח מעריך.
מנהל הכספים יכול להוסיף לבדיקה את הצד של הנתונים. האם הלקוחות שמציינים תועלת מסוימת אכן חוזרים יותר? כמה עולה לעסק לספק אותה? והאם השירות החשוב ללקוח מתומחר באופן שמאפשר להמשיך לתת אותו היטב? כדאי לבדוק גם קבוצות שונות של לקוחות. ייתכן שלא כולם בוחרים בעסק מאותה סיבה, ולכן גם לא נכון לשרת או לתמחר את כולם באותה דרך.
התאמה בין התשובות של העובדים אינה הוכחה שהבנתם את הלקוח. היא רק נקודת פתיחה. השילוב בין מה שהלקוחות אומרים לבין מה שהם עושים בפועל יכול לעזור לגלות מה חשוב להם באמת. לפעמים האדם שיושב מול המספרים הוא בדיוק מי שישאל את השאלה שתפתח את הבירור הזה.
